0011

연구 리포트

검색 서비스의 진실

2014.10.3

검색 서비스의 진실 검색되지 않으면 존재하지 않는 것?

검색 서비스의 진실 이미지 1

검색은 달리 표현하면 질문하는 행위다. 인터넷이 등장하기 전에 질문은 사람들의 보편적인 행위와는 거리가 있었다. 사람은 끝없는 호기심을 지닌 존재이지만 대부분의 사람들은 지금처럼 늘 묻고 또 물으며 살지 않았다. 연구자, 상담사, 수사관, 기자, 학생 등 물음을 주된 업무로 지닌 직종을 예외로 하면 물음은 성인이 아닌 아이들의 전유물이었다. 아이가 말을 배운 이후 사춘기를 거치며 성인이 될 때까지는 학습의 과정이고, 이 학습은 끝없는 물음을 통해 진행된다. 더 이상 남에게 물어보지 않고 스스로 결정하고 행동하는 것이 어른이고, 그래서 성인에게는 행위에 대한 책임을 지운다.

과거 물어보는 것이 당연시되는 영역은 그리 많지 않았다. 전화번호, 우편번호, 지도, 단어나 개념의 뜻 같은 것들을 일상적으로 문의했을 뿐이다. 답변을 위해 각종 안내 서비스가 운영되었고 전화번호부, 우편번호부, 국어사전, 옥편 등이 활용됐다. 이는 가정마다 갖춰야 할 필수품 목록이기도 했다. 심층적 질문은 전문가를 찾거나 도서관 또는 전문 서적을 이용했다. 영어에서는 박학다식한 이를 일컬어 ‘걸어 다니는 백과사전’이라고 한다.

질문하는 어른의 탄생

아이의 특권이었던 질문하는 행위가 이제 사람들의 보편적 행위가 되었다.

이제는 인터넷 검색으로 답을 얻게 되면서 물음이라는 행위와 대상도 과거와 판이하게 달라졌다. 사람이 아닌 컴퓨터에 질의하게 되었고 이전에 묻지 않았던 것을 포함해 모든 것을 물어보게 되었다. 또 휴대하는 스마트폰은 궁금증이 생기는 즉시 어디에서나 물어볼 수 있게 함으로써 질문하는 행위를 시간과 장소에 구애받지 않도록 만들었다. 한밤중이나 새벽에도 궁금한 것이 생기면 바로 검색해본다. 검색은 단순히 호기심 해소의 차원을 넘어서서 우리가 기억하고 판단하는 방식에도 상당한 영향을 끼치게 되었다. ‘검색되지 않으면 존재하지 않는 것’이라는 표현이 생겨났을 정도다. 실체를 떠나서 검색 결과가 어떻게 나타나느냐가 그것에 대한 대중의 인식을 규정하게 되었다.

그 결과 사용자는 편리해졌다. 더 이상 전화번호를 외우거나 지도책을 차에 둘 이유가 없어졌다. 과거처럼 중요한 것을 잊지 않고 기억하려 애쓸 필요 없이 그때그때 필요한 것을 검색하는 것만으로 월등한 능력을 발휘할 수 있게 됐다. 스마트폰은 연결과 검색의 도구로만 그치지 않는다. 스마트폰은 가족의 전화번호를 비롯해 각종 연락처, 약속, 해야 할 일들을 모두 담고 있다 보니, 탈부착이 가능한 일종의 뇌와 같은 역할을 하게 됐다. 프랑스 철학자 미셸 세르(Michel Serres)는 이를 두 개의 뇌를 가진 ‘엄지 세대’라는 말로 표현하면서 유명한 성인의 전설에 빗대어 설명한다. 서기 250년 경, 애초 파리 몽마르트르 언덕에서 참수형을 당할 예정이던 루테이아의 드니(Denis) 주교는 언덕에 못 미친 곳에서 목이 잘린다. 이에 드니 주교는 잘려나간 자신의 머리를 두 손으로 집어 들고 언덕으로 올라가 샘물에 씻은 다음 더 걸어 올라가 순교했다고 한다. 이후 그곳은 생드니(Saint Denis)라는 이름으로 바뀌었다. 스마트폰을 사용하는 젊은 세대는 생 드니 주교의 순교에 관한 전설에서처럼 또 하나의 뇌를 손에 들고 다니는 세대라는 것이 세르의 비유적 설명이다.

또 하나의 뇌.

일본 소프트뱅크의 손정의 회장도 스마트폰과 트위터를 사용하게 되면서 “좌뇌, 우뇌에 이어 마치 외뇌를 얻은 느낌”이라고 표현한 바 있다. 검색은 단지 그때그때 궁금증을 해소하는 것을 넘어 디지털 세상에서 사람들이 일상에 필요한 기억과 판단 작용의 상당 부분을 의존하고 있는, 그야말로 정보화 사회의 두뇌와 중추신경 같은 가장 중요한 신체기관이 됐다. 개발자가 아닌 사용자도 검색의 구조와 속성을 이해해야 할 필요성이 커지고 있다. 스마트폰을 통해 시간과 공간에 구애받지 않는 검색은 정보화 시대의 라이프스타일을 바꾸고 있으며, 우리가 오랜 세월 익숙해 있던 사고방식에 영향을 끼친다. ‘질문(검색)하는 인간’은 어린 시절 한때의 특징이 아니라 이제 인간의 속성을 설명하는 한 요소가 될 법하다.

이처럼 인터넷은 모두를 질문하는 인간으로 바꿔놓았다. 더 이상 주변에 물어볼 부모나 교사가 없는 성인도 아이와 학생처럼 모든 것을 물어볼 수 있게 됐다. 검색은 자연히 우리의 일상 깊숙이 들어왔다. 이제는 궁금한 것이나 불분명한 것을 놓고 서로 주장을 굽히지 않고 우기거나 애를 태울 필요가 없다. “궁금하면 검색해봐.” 이 한마디면 입씨름과 불필요한 공방이 사라진다. 만인의 물음에 가리지 않고 답을 해주는 네이버와 구글은 각각 한국과 글로벌 시장에서 엄청난 기회와 가치를 만들어냈다. 키워드를 통한 검색과 이에 대한 결과값 제공이라는 기존 검색엔진의 형식을 넘어서, 사용자들이 궁금해하는 질문들과 그에 대한 또다른 사용자들의 답변들을 축적하고 분류해 거대한 데이터베이스로 만들어낸, 네이버의 지식인이 문답형 서비스의 대표적인 성공 사례이다.

검색 알고리즘의 위력

우리가 휴대하고 다니는 제3의 뇌 기능을 하는 인터넷 검색은 부모나 교사 또는 수백만 권의 도서관 장서와는 다른 방식으로 질문에 답변한다. 검색은 사람이 아니라 컴퓨터 프로그램에 의해서 작동한다. 이를 검색 알고리즘(algorithm)이라고 한다. 알고리즘은 문제 풀이에 필요한 단계를 순서대로 명시한 구체적 계산법으로 구성된 컴퓨터 프로그램이다.

검색 결과는 어떤 과정을 거쳐 나오게 될까?

알타비스타(Altarista), 라이코스(Lycos), 야후 등 선발 서비스에 이어 뒤늦게 검색시장에 뛰어든 구글이 뛰어난 검색 정확성으로 단기간에 세계 검색시장을 제패한 것도 탁월한 알고리즘 덕분이다. 페이지 랭크(Page Rank)로 불리는 구글 검색 알고리즘의 핵심은 스탠퍼드대학교 컴퓨터학과 박사 과정에 재학 중이던 래리 페이지(larry page)와 세르게이 브린(Sergey Brin)의 통찰에서 비롯했다. 중요한 논문일수록 다른 논문들이 이를 참고문헌으로 거론하는 인용지수가 높다는, 학계에서 오래된 상식을 가져와 인터넷 검색에 적용한 것이다. 단순히 해당 키워드가 많이 들어 있다고 해서 검색 결과에서 우선순위를 높게 처리하는 것이 아니라 얼마나 많은 문서들이 해당 페이지에 직접 링크를 걸어놓았는가를 검색에 적용해 정확성과 신뢰도를 높인 방식이다.

페이지 랭크는 검색 시점에 뛰어난 결과를 제공할 뿐만 아니라 인터넷 정보 세계의 기본 구조를 잘 반영했다는 점에서 탁월한 성공 요인이 됐다. 인터넷은 시간이 갈수록 점점 엄청난 양의 정보가 생산되는 구조다. 더 나은 검색 결과를 위해 야후 등이 사람이 정보를 선별해서 제공하는 방식에 많이 의존한 것과 달리 구글은 뛰어난 기계적 알고리즘을 통해 처리했고 이는 처리할 정보가 늘어날수록 더 효과적임이 입증됐다.

끊임없이 변하는 검색 노하우

이런 구글의 알고리즘 원리를 활용해 검색 결과를 교란하려는 시도도 있다. 구글 폭탄(Google Bombing)이 대표적이다. 한동안 구글에서 ‘참담한 실패(miserable failure)’를 검색하면 조지 부시(George Bush) 전 미국 대통령이 연결됐다. 존재하지 않는 대량살상무기를 빌미로 이라크 전쟁을 일으킨 부시를 조롱하기 위해 누리꾼들이 만들어낸 검색 결과다. 더 많이 링크된 콘텐츠를 높게 평가하는 구글 페이지 랭크 기술을 활용한 집단 창작물이었다. 우리나라 누리꾼들도 구글에서 ‘학살자’를 입력하고 ‘운 좋은 예감(I’m feeling lucky)’ 검색 버튼을 누르면 ‘전두환’이 연결되는 검색 결과를 만들어냈다. 이런 사례는 다양하다. 구글은 나중에 검색 알고리즘을 수정했다. 검색기술의 발달은 검색 결과에 영향을 끼치려는 어뷰징(abusing)과의 심리 게임이자 누가 더 많은 자원을 동원할 수 있는가에 따라 승부가 좌우되는 군비경쟁이기도 하다.

한때 국내 포털에서도 맛집을 검색할 때 ‘오빠랑’이란 키워드를 붙이라는 검색 노하우가 알려져 화제가 됐다. 맛집 검색을 할 때 ‘동네이름+맛집+오빠랑’을 함께 검색해야 제대로 결과가 나온다는 검색 노하우였다. 구글 폭탄이나 오빠랑 검색 팁에서 알 수 있는 것은 검색 알고리즘이 물리나 화학의 법칙처럼 고정 불변의 수식이 아니라는 점이다. 더 나은 결과를 제공하기 위해서 그 작동 방식이 기밀로 유지되고 검색 어뷰징이 있을 경우 수시로 변경되는 것이 검색 알고리즘의 특성이다.

한때 국내 포털에서도 맛집을 검색할 때 ‘오빠랑’이란 키워드를 붙이라는 검색 노하우가 알려져 화제가 됐다. 그러나 이 노하우도 옛말이 된지 오래다.

개인별 맞춤 검색의 명암

디지털 세상에서 검색의 중요성은 점점 더 커지고 있다. 늘 스마트폰을 휴대하고 하루에도 몇 시간씩 인터넷에 접속된 채 살아가는 세상에서 검색은 디지털 왕국을 건설하고 지배하는 데 필수적인 ‘절대반지’인 셈이다.

세계 인터넷 검색시장을 압도적 점유율로 지배하는 구글은 효율적 검색엔진을 서비스하는 수익성 높은 혁신 기업이라는 말만으로 설명되지 않는다. 검색 외에도 컴퓨터 운영체제, 스마트폰 운영체제, 음성인식, 번역, 웹브라우저, 클라우드 서비스 등 소프트웨어와 데이터에 기초한 분야, 그리고 몸에 부착하는(wearable) 컴퓨터 장치인 구글 안경, 무인 운전 자동차, 로봇, 위성 인터넷 등 사업 영역을 끝없이 성공적으로 확장시켜나가고 있다. 이는 무엇보다 구글이 검색을 본업으로 하는 기업이라는 특성과 관련이 깊다. 국내 인터넷 콘텐츠와 광고 시장에서 압도적 지위를 유지하고 있는 네이버도 검색시장의 점유율 덕분에 그런 지배력과 영향력을 갖는 것이다.

검색 알고리즘의 최신 경쟁 요소는 개인별 맞춤화 기술이다. 검색의 주된 이용 환경이 PC에서 스마트폰으로 바뀌면서 사용자들의 개인적 정보와 검색 요구가 더 많아지고 있다. PC를 여러 사람이 공유하는 대신 자신만의 스마트폰을 이용해서 개인의 일정과 위치정보를 포함한 상태로 검색 질의를 던지는 것이다.

사람마다 각각 다른 필요와 관심을 반영해서 개인별 맞춤 서비스를 제공하는 검색 알고리즘은 인공지능을 갖춘 편리하고 강력한 기능이다. 사용자들이 해당 서비스에 더욱 매혹되고 의존하게 만드는 요소다. 하지만 이와 동시에 전에 없던 우려도 생겨난다. 자신의 선호나 필요에 적합한 정보 위주로 소비하고 맞춤화된 알고리즘을 사용하면 할수록 점점 더 ‘걸러진 정보’만 만나게 된다는 우려다.

신문이나 방송 등의 매스미디어에 실리는 모든 정보는 ‘문지기(gate keeper)’로 불리는 언론인들에 의해 선별된 내용이다. 즉 사람이 중요도나 근접성 같은 고유의 잣대로 선별한 결과가 대중매체의 뉴스다. 하지만 인터넷 검색을 통해 접하는 정보는 전문가와 공론장의 잣대가 아닌 개인별 맞춤화 알고리즘이라는 수많은 고유의 필터를 통해서 기계적으로 걸러진다. 이는 자신도 모르는 사이에 알고리즘과 그 설계자 또는 운영자가 걸러낸 정보만을 보게 만들 수도 있다. 검색엔진은 사용자 모두에게 동일하게 나타나는 ‘객관적인 정보’를 제공하는 것이 아니다. 대표적인 것이 사용자별 요구와 특성에 따라 맞춤화를 적용하는 구글 검색이다. 구글 검색창에 동일한 단어를 입력하고 검색한 사람들에게 나타나는 검색 결과는 모두가 서로 다르다. 사용자의 연령, 장소, 검색 시간대, 과거 검색 기록 등 다양한 정보를 통해 그에게 맞춤화된 정보를 제공하는 방식이다.

어느새 ‘우물 안 개구리’가 될 수도?

필터 버블에 갇히는 사용자들.

사용자 스스로는 사람이 개입하지 않은 ‘기계적 알고리즘’이 나에게 맞게 추천한 ‘맞춤 정보’라고 생각하지만 사실은 취향과 기술에 의해 편향된 정보라는 것이다. 엘리 프레이저는 자신의 저서 [생각 조종자들]에서 이를 ‘필터 버블(filter bubble)’이라고 부른다. 개인별로 정교하게 맞춤화되어 사용자가 선호하는 정보만 ‘필터링’하는 서비스가 편리하고 유용하지만 장기적으로 보면 사용자는 사업자가 통제하는 ‘필터링된 거품’에 갇히게 되어 새로운 생각과 정보에 덜 노출된다는 것이 저자의 지적이다. 프레이저는 기술과 편의의 이름으로 걸러진 채 전달되는 정보에 대해 사용자와 공론장이 의식하지 않으면 결국 정보가 무슨 기준으로 어떻게 여과된 것인지를 모른 상태로 살게 된다고 경고한다.

우리는 이제 과거에는 상상할 수 없을 정도로, 묻고 또 묻는다. 인터넷을 PC에서 이용하던 시대에서 스마트폰으로 이용하는 시대가 되면서 물음은 더욱 다양해지고 잦아졌다. “약속 장소까지 가장 빨리 가는 길은?”, “목적지까지 걸리는 시간은?”, “근처에서 값이 싼 주유소는?”, “내일 날씨는?”, “이 근처 맛있는 파스타집은?”, “청국장찌개 맛있게 만드는 법은?”, “리오넬 메시의 월드컵 출전 성적은?”, “총리 후보 지명자의 과거 이력은?” 검색 기업들은 사용자들의 질문을 통해 그들의 관심 영역을 넘어서서 생각과 감정까지 엿볼 수 있게 됐다.

스마트폰으로 늘 인터넷을 이용하는 디지털 시대에 검색은 단순히 사용자가 필요로 하는 뭔가를 찾아주는 서비스가 아니다. 검색은 사용자의 개인정보, 관심사, 습관, 행동에 관해 어떤 기업보다도 방대하고 상세한 정보를 확보하고 있는 ‘슈퍼 울트라’ 서비스다. 그 편리함에 사용자의 의존도는 갈수록 커져만 간다.

거대 검색 기업들은 사람들이 무엇을 원하는지, 무엇을 하려고 하는지에 대한 정보를 누구보다 상세하게 알고 있다는 점을 활용해서 점점 새로운 서비스를 내놓으며 사업 영역을 확장해가고 있다. 반대로 사용자의 세상은 축소돼가는 실정이다.

사용자 한 사람이 세계적 정보기술 기업의 시도를 저지할 수는 없고 복잡한 검색 기술의 작동 방식은 제대로 이해하기도 어렵다. 하지만 기술의 영향력이 커지고 그에 대한 자신의 의존도 역시 높아졌다는 사실을 인식하는 것은 필수적이다. 자신의 인식이 형성되는 경로와 판단 방식을 꿰뚫어보고 있는, 정교한 검색 알고리즘이 있다는 사실을 알아야 한다. 자신의 관심사와 뇌 구조를 자신의 컴퓨터와 스마트폰에 접근할 수 있는 누군가에게 읽히고 싶지 않다면 당장 기기에서 검색 기록을 삭제하라. 함정은 ‘검색 기록 삭제 방법’도 검색해야 한다는 것이다.

구본권 이미지

구본권 | 한겨레신문 부설 사람과디지털연구소 소장
서울대 철학과를 졸업하고 한양대 언론학 박사과정을 수료했으며, 한양대 신방과 겸임교수를 지냈다. 1990년부터 한겨레신문 기자로 일하고 있으며, 2014년 설립된 사람과디지털연구소 소장을 맡고 있다. [당신을 공유하시겠습니까?](2014), [인터넷에서는 무엇이 뉴스가 되나](2005), [별별차별](2012, 공저)을 저술했으며, [잊혀질 권리](2011)를 번역했다. 사람과디지털연구소를 통해 디지털 시대, 기술의 새로움과 편리함 너머 더 행복하고 지혜로운 사용법을 성찰하고 널리 알리면서 ‘디지털 리터러시’의 중요성을 일깨우고 있다.
당신을 공유하시겠습니까? 이미지

출처
당신을 공유하시겠습니까?
디지털 시대의 새로운 철학과 구체적인 지침을 ‘디지털 리터러시’ 개념으로 제안한다. 디지털의 속성과 구조를 파악하고 디지털 문법을 제대로 이해하고 사용하는 능력이 우리의 삶을 좌우하는 필수 교양이 된 것이다. SNS가 주는 박탈감이나 행복감 모두를 성찰하면서 도구로서 현명하게 사용할 방법을 권한다. 사람과 디지털의 건강한 관계 맺기를 위한 지침서!
발행2014.10.03